Kobo (voorheen Shortcovers) heeft een analyse gemaakt waarbij duidelijk is dat als uitgevers vasthouden aan de prijstactiek zoals die nu gehanteerd wordt voor boeken, dit leidt tot een minimale verkoop hiervan. Zodra uitgevers bereid zijn de prijzen te laten zakken, stijgen de verkopen.
In bovenstaande grafiek is aangeduid hoe de prijzen verlopen voor fictie en non-fictie papieren boeken. De eerste formaten, meestal hardcover, worden voor $20 in de markt gezet. Na een bepaalde tijd zakt de prijs en volgt de paperback (trade paper) voor $14. Op het prijspeil van $7 wordt een boek voor de massa gepubliceerd. Een boek van $4 is voor de zogenaamde “Old mass”, vergelijkbaar met de boeken die in Nederland bijvoorbeeld bij De Slegte zouden liggen. Het is heel goed mogelijk dat Amerikaanse uitgevers deze prijstactiek ook op ebooks van toepassing laten zijn.
In de grafiek hieronder staat de verkoop per prijspunt van ebooks. De meerderheid van de consumenten laat de ebooks met een prijs van meer dan $20 in de virtuele schappen staan. Zodra deze zakt naar $10, worden de ebooks gekocht. We zien nog een opleving rond het prijspeil van $3.
Er is een enorme discrepantie tussen de hoeveelheid boeken, papier of digitaal, die in de markt gezet worden voor $20 en het aantal dat verkocht wordt tegen deze prijs. Pas bij een prijspeil van $10 worden de ebooks goed verkocht. Of dit ook voor papieren boeken geld, is de schrijfster dezes niet bekend.
Kobo beschrijft deze discrepantie als volgt:
Het prijspeil tussen $17 en $20 is volgens Kobo de “Barren, Rocky Plain of Publisher Wishful Thinking”. Oftewel: de onvruchtbare woestenij van de wensdroom van uitgevers. Bij zo’n hoog prijspeil worden de ebooks nauwelijks verkocht.
Het prijspeil van $10 valt samen met de “Pinnacle of Negative Margin”, het toppunt van negatieve marge. Bij dit prijspeil worden er heel veel ebooks verkocht, maar door de uitgever wordt verlies gedraaid.
Omtrent het prijspeil van $7, zien we de Massmarket Foothills, ofwel de heuvelen van de massaproductie. De titel is al een langere periode te verkrijgen. De uitgever heeft er een pocketeditie van gemaakt. Vanaf $3 zijn de unieke, vreemde en aparte werkjes te verkrijgen, dit noemt Kobo de tuin van het liefelijke, oude, unieke en vreemde. Dit zijn de ebooks die in de nichemarkt vallen en enkel voor een zeer kleine groep lezers interessant is.
Nu de Apple iPad zijn intrede heeft gedaan en de ontwikkelingen op dit gebied in een stroomversnelling terecht zijn gekomen zou de Pinnacle of Negative Margin noordwaarts moeten verschuiven en zijn winstdodende eigenschappen moeten verliezen, beargumenteert Michael Tamblyn van Kobo. Tamblyn vreest dat er echter weinig zal veranderen bij de boeken die voor meer dan $14 in de markt worden gezet. Wat ook niet zal veranderen is de verwachting van de consument. De consument verwacht boeken te kunnen kopen voor een bepaalde prijs. Tamblyn hoopt echter dat uitgevers voorzichtig verder zullen gaan met het bepalen van het prijspeil.
Twee kansen en een waarschuwing
De uitgever heeft verschillende kansen bij het verschuiven van de “Pinnacle”. Eén daarvan is dynamisch prijzen, de andere is een kortere nieuwe uitgeefperiode.
Dynamisch prijzen kan twee richtingen op. Als je een uitgever bent, kun je de prijs van je boek laten zakken vanaf je initiële beginprijs. Maar als je een auteur bent, die zelf publiceert en je start met bijvoorbeeld $2,50, dan kun je kijken of je bij hoge verkoopcijfers je prijs wat omhoog kunt bijstellen.
De kortere uitgeefperiode houdt in dat je als uitgever sneller van de hogere prijs naar de lagere prijs beweegt. Zodra je de “ik moet hem nu hebben”-consumenten hebt bevredigd, kun je je prijs laten zakken en de volgende golf lezers bedienen.
Dit is natuurlijk een grote stap voor uitgevers. Normaal gesproken doen boekhandelaren de prijsoptimalisatie, dus dit is een nieuwe tak van sport voor de uitgever. Vergelijk het met een acrobaat die voor het eerst moet koorddansen zonder dat er een vangnet onder hangt. En daar zit dan ook direct de valkuil. Continue reflectie is noodzakelijk.
Nederlandse prijzen
Hoewel dit een Amerikaanse vergelijking is, kan dit ook naar de Nederlandse markt vertaald worden. Ook in Nederland zijn discussies over de prijzen van ebooks. Dit blijkt alleen al uit de discussie die wordt gevoerd over het BTW-tarief dat van toepassing is op het ebook en uit het experiment van Ivo Victoria met zijn ebook via ebook.nl. Consumenten mochten daar zelf de prijs bepalen. Of Nederlandse uitgevers het model zoals Kobo dit voorstelt, zullen overnemen is nog maar zeer de vraag.
(Via: Kobo blog. Alle grafieken zijn van Kobo.)
