De New York Times wil vanaf 2011 een betaalmuur installeren, zodat het nieuws dat zij brengen niet langer gratis beschikbaar is op het internet. Uit kleinschalig onderzoek blijkt dat kranten in het gunstigste scenario waarschijnlijk enkel de verloren advertentieopbrengsten zullen terugverdienen. Het meest ongunstige scenario gaat uit van grote verliezen in de inkomsten.
Uit deze vroege testen worden door TBI Research voorzichtige conclusies getrokken. Kranten in kleinere, geïsoleerde markten zullen beter gepositioneerd zijn om een betaalmuur winstgevend te maken. In grotere markten kan een betaalmuur echter leiden tot significant grotere verliezen in de advertentiemarkt, terwijl dit mogelijk niet wordt opgevangen met hogere inkomsten uit betalende bezoekers. Mobiele platformen kunnen het betaalmuur model mogelijk winstgevend maken, maar de implementatie daarvan kan nog jaren duren.
Dit zijn natuurlijk beroerde cijfers voor de online kranten. Het enige dat hen zou helpen is als zij en masse een betaalmuur installeren, zodat je als consument geen keus meer hebt en wel moet betalen voor je online nieuws. Ook de perceptie van de consument zal moeten veranderen: content op het internet is niet per definitie gratis.
35 online abonnees
Voor sommige digitale kranten zullen de abonnementsinkomsten de verloren advertentieopbrengsten niet compenseren. Newsday stelde vorig jaar een betaalmuur in en genereerde slechts 35 betalende klanten.
Andere kranten met een betaalmuur genereerden eenzelfde mager resultaat. Een niet nader genoemde krant in de top 100 met een oplage van 20.000 per dag stopte een groot deel van de content achter een betaalmuur. De krant genereerde slechts een paar honderd abonnees. Het aantal bezoekers daalde echter met 30 tot 40 procent. Inmiddels is de krant teruggegaan naar gratis content, maar een klein deel is nog tegen betaling beschikbaar.
Locatie
De kleinere kranten waarmee TBI Research heeft gesproken die wel positieve resultaten hadden na het installeren van een betaalmuur, blijken veelal in een geïsoleerde markt aanwezig te zijn, met weinig concurrentie.
Een kleinere krant die al zeven maanden een betaalmuur op de site heeft, ziet dat er iedere week nieuwe abonnees bijkomen. De inkomsten uit die abonnementen maken het verlies aan advertentieopbrengsten door het gedaalde bezoekersaantal bijna goed. De mensen met een papieren abonnement kunnen gratis toegang krijgen tot de digitale content van de krant. Dat zou een positief effect hebben op het behoud van abonnees, denkt die krant.
Mobiele kranten
Veel van de kranten eigenaren geloven dat de toekomst van de digitale krant niet op de pc, maar op de mobiele telefoon zal liggen. Vooral downloadbare applicaties waren populair bij de “executives”. TBI Research concludeert wel dat de mobiele markt voor het lezen van digitale kranten nog altijd kleiner is dan de markt voor het online op de PC lezen van kranten. De groei is wel bemoedigend in Amerika volgens TBI.
(Via: TBI Research.)
